Lebensmittel im eCommerce – Chancen und Risiken

Prinzipiell und eigentlich lässt sich im Internet so ziemlich alles verkaufen. Angefangen bei trivialen Büchern bis hin zu speziellen Business-2-Business Produkten die man sich als normaler Otto-Normal-Konsument sich garnicht vorstellen kann.
Wo Abnehmer vorhanden sind, existiert in der Theorie auch ein eCommerce-Markt. Doch es gibt auch Produktgruppen, die etwas schwieriger zu behandeln sind und demnach auch noch nicht die Größe im eCommerce haben, die sie eigentlich, verglichen mit den Anteilen im realen Handel, haben sollten. Mit einem solchen beschäftigt sich dieser Beitrag: Lebensmittel.

Der eCommerce und dessen Umsätze sind in Deutschland 13,6 Milliarden Euro gestiegen (2008). 89 Prozent der 16- bis 74jährigen deutschen Männer haben bis 2008 einmal online eingekauft, bei den 25- bis 54jährigen sollen es sogar 93 Prozent sein, weibliche Online-Einkäufer gab es zu dem Zeitpunkt ca 87 Prozent.
In Sachen eCommerce liegt Deutschland in Europa auf Platz Eins: 73 Prozent aller Internetanwender im Alter zwischen 18 und 55 Jahren sind hierzulande gleichzeitig auch Online-Käufer. International gesehen folgt Deutschland dann auf Platz 2 Großbritannien mit 66 Prozent und Japan mit 64 Prozent. (Zahlen aus eMarketer)

Ich möchte es nicht absprechen, dass es einzelne Anbieter in einer gewissen Nische gibt, die in Sachen Lebensmittel recht erfolgreich agieren. Allerdings sind diese Anbieter von meist Customized-Food nur bedingt brauchbar, wenn es um den täglichen Bedarf an Lebensmittel geht.
Zum Beispiel mymuesli oder Chocri haben durchaus ihre Chance auf dem Markt des Customized-Food, sind aber eben nicht massenmarkt-tauglich.

Dieser Beitrag soll aber das Thema Lebensmittel des täglichen Bedarfs behandeln, also den Ist-Zustand und eine wahrscheinliche Zukunft des deutschlandweiten Lebensmittel-Shoppings übers Netz als Thema und ob es möglich ist, den klassischen Lebensmittel-Supermarkt erfolgreich ins Netz zu bringen.
Regionale Anbieter verschiedener Größen gibt es schon einige Zeit, schon vor Jahren haben viele Supermärkte mit der Belieferung ihrer Kunden begonnen. Bei Kaisers.biz kann man sogar im Netz bestellen, allerdings zu horrenten Preisen und die Zustellung ist nur für München und Berlin ausgelegt. (Danke an @netslave_de für den Tipp)

Bei Lebensmittel ist die Marge zu gering

Der wohl zwingend aufkommende Trend im Internet Lebensmittel zu bestellen birgt zwei große Probleme, die nicht unbeachten bleiben sollten. Zum einen ist der Konsument selbst eine Herausforderung und zum zweiten erscheint der Bedarf an der benötigten Infrastruktur des Anbieters schwierig zu werden. Um einigermassen kostengünstig und kostendeckend anbieten zu können muss diese mehr als groß und durchdacht sein.

Entsinnen wir uns erst einmal ein paar Jahre zurück in die DOTcom-Phase und in die Vereinigten Staaten. Schon zu dieser Zeit gab es ambitionierte Zeitgenossen, die sich dieses Vorhaben auf die Fahne geschrieben hatten und mit Webvan einen solchen Online-Supermarkt etablieren wollten. Das Ziel war, innerhalb von kürzester Zeit die von den Amerikanern online bestellten Lebensmittel zuzustellen. Dazu baute man sich eine Lager- und Fahrzeuginfrastruktur auf die seines gleichen suchte. Das Ende sah dann so aus, dass man mit knapp 1,2 Milliarden US-Doller in den Miesen den Laden dicht machen musste. Webvan platzte in der DOTcom-Blase in der Mitte des Jahres 2001 und musste insgesamt über 2000 Mitarbeiter auf die Strasse setzen.

Da die Marge bei Lebensmitteln irgendwo zwischen 1% und 3% liegen dürfte, ist es sogar für gestandene Größen der Branche schwierig, Lebensmittel zu Supermarkt-Preisen in Deutschland und vor allem Dutschlandweit übers Netz anzubieten. Trotzdem sehe ich aktuell sehr große Chancen für denjenigen der sich dieser Mammut-Aufgabe annimmt. Gerade jetzt, gerade in Deutschland.

Warum gerade jetzt?

Der Internet-Nutzer in Deutschland hat in den vergangenen Jahren das “Bestellen im Internet” hervorrragend angenommen und es werden für den eCommerce weiteres Wachstum vorraus gesagt. Aktuell gibt es nichts, was der Kunde im Netz nicht bestellen kann, mit der Ausnahme der Lebensmittel für den täglichen Bedarf. Die Zeit ist also reif. Mich würde es nicht wundern, wenn in diesem Bereich in nächster Zeit etwas passieren würde.

Wie könnte der Lebensmittel-eCommerce in Deutschland aussehen?

Das Ganze kann für den Kunden nur interessant werden, wenn zwei Vorraussetzungen erfüllt werden: Deutschlandweite schnelle Lieferung und moderate Preise.
Mit einer deutschlandweiten schnellen Lieferung meine ich auch wirklich eine schnelle Lieferung der Lebensmittel, wenige Stunden sollten der Standard sein, auf jeden Fall noch am selben Tag und das in ganz Deutschland. Der Lebensmittelkauf ist sehr oft ein sehr spontaner und hat viel von “Will-ich-jetzt-haben”. Nur wenn das garantiert werden kann, gibts auch eine Chance, je kürzer die Lieferzeit, desto besser.

Die Aussage zu den moderaten Preisen ist natürlich schwammig, aber es dürfte jedem klar sein, dass zu Discounterpreisen ein Lieferdienst wohl kaum zu bewerkstelligen ist. Wie oben schon erwähnt, sind die Margen bei Lebensmitteln äusserst gering und zusätzlich gehören die Lebensmittel-Preise in Deutschland zu den geringsten in Europa. Auch mit einem besseren Einkauf ist da nichts mehr rauszuholen. Mit Aufschlägen von 10% bis 20% der Supermarkt-Preisen muss also gerechnet werden.

In einer Blitz-Umfrage am Wochenende zu diesem Thema auf Twitter ergab auch, dass diese Preise durchaus von den Kunden angenommen werden könnten. Wobei natürlich klar sein dürfte, dass dieses Ergebnis auf keinen Fall representativ ist. Das Ergebnis kann man links betrachten.

Die alles abschliesende Frage muss also lauten, wer kann moderate Preise anbieten und deutschlandweit innerhalb von wenigen Stunden liefern? Und wer hätte zusätzlich noch Interesse und Ambitionen dies auch umzusetzen?
Mir fallen nur 2 Kandidaten ein: Die Metro-Gruppe mit Real oder Schwarz Gruppe mit der Supermarktkette und Marke Kaufland.
Und irgendwie habe ich im Gefühl, dass die Schwarz-Gruppe wohl eher dafür in Frage kommt, ich kann mich an Interviews mit Managern erinnern, in denen man zwischen den Zeilen solche Ambitionen rauslesen konnte, damals gings um den Start des Lidl-Online-Shop.

Die Idee wird heute keine andere sein als damals mit Webvan, nur ein typisches Startup mit ein bisschen Wagniskapital dürfte dieses riesige Vorhaben nicht umsetzen können, da müssten Profis ran.